온라인과 오프라인 시장의 접점에서 나타난 O2O 시장이 주목 받고 있다. <출처: gettyimage>

지금 이 글을 읽는 당신은 온라인인가, 오프라인인가. 네이버캐스트를 읽는 중이니 당연히 인터넷에 연결된 상태일 것이다. 그렇다면 인터넷 창을 닫으면 오프라인이 될까. 아니다. 잘 때도 끄지 않는 스마트폰 때문에 당신은 언제나 인터넷에 연결돼 있다.

스마트폰 사용자는 전세계를 통틀어 19억명(2013년 기준)에 이른다. 2019년에는 56억명이 스마트폰을 쓸 것으로 보인다. 스마트폰이 널리 보급되면서 온라인과 오프라인의 경계선이 흐려졌다. 전화기만 꺼내 들면 언제 어디서나 인터넷을 사용할 수 있기 때문이다. 여기서 ‘O2O’(Online to Offline)가 태어났다.

O2O. 단어 그대로 온라인이 오프라인으로 옮겨온다는 뜻이다. 정보 유통 비용이 저렴한 온라인과 실제 소비가 일어나는 오프라인의 장점을 접목해 새로운 시장을 만들어 보자는 데서 나왔다.

인터넷은 정보 유통 비용이 아주 저렴하다. 먼저 점포를 운영하는 상점주 입장에서 살펴보자.

인터넷이 없을 때 오프라인 상점이 고객을 모으려면 TV나 신문에 광고를 내거나 전단지를 뿌려야 했다. 돈이 많이 드는 광고 방식이다. 인터넷이 나타난 뒤에는 웹사이트를 만들거나 SNS 마케팅을 벌이는 등 돈이 훨씬 적게 드는 방식으로 홍보 활동을 할 수 있게 됐다. 똑같이 쿠폰 1천장을 뿌려도 오프라인에서는 쿠폰 제작비와 배포 비용을 내야 하지만, 온라인에서는 이런 돈이 안 든다.

고객에게도 인터넷은 편리한 쇼핑 수단이다. 마음에 드는 신발 한 켤레를 고르려 몇 시간씩 발품을 팔던 일을 인터넷에서는 클릭 몇 번으로 해결할 수 있다. 비슷한 상품의 품질과 가격을 비교해보는 일도 훨씬 쉽다.

이런 장점 때문에 인터넷 등장 초기에는 모든 상거래를 온라인 쇼핑몰이 대체할 것처럼 보였다. 하지만 그런 일은 일어나지 않았다. 인터넷이 나타난지 20년, 전자상거래가 나온지 10여년지 지났지만 여전히 사람들은 오프라인에서 더 많은 돈을 쓴다. 국내 전자상거래 규모는 44조원 정도인 반면, 오프라인 상거래는 320조원 규모로 7배 이상 크다.

왜 그럴까. 사람이 오프라인 세상에 존재하는 이상 온라인이 대체할 수 없는 부분이 있기 때문이다. 옷을 입고, 밥을 먹고, 커피를 마시는 일은 모두 오프라인에서 일어난다. 종업원과 만나 인간적으로 교류하는 일 역시 온라인으로는 불가능하다. 온라인으로 대신할 수 없는 경험이다.

이런 한계를 뛰어넘어 보자는 발상에서 O2O가 시작됐다. 처음에는 온라인으로 고객을 모아 오프라인으로 데려오는 마케팅 방식을 가리키는 말로 쓰였다. 그루폰이나 티몬 같은 소셜커머스 회사가 들고 나와 널리 알려지기 시작했다.

비콘과 NFC같은 기술도 O2O 열풍에 풀무질을 했다.

비콘은 블루투스 기술을 활용한 근거리 위치기반 통신 장치다. 조약돌만한 송수신기를 매장에 달면 70m 안에 있는 잠재 고객에게 할인 쿠폰을 쏠 수 있다. 대표적인 사용 예는 애플 ‘아이비콘’(iBeacon)과 SK플래닛 ‘시럽’(Syrup)이다.

<O2O_01_beacon.jpg> 블루투스 기술을 이용한 근거리 위치기반 통신 장치, 비콘

아이비콘은 저전력 블루투스(블루투스LE) 기술을 이용해 신호가 닿는 범위 안에 있는 사용자에게 매장 할인 정보와 쿠폰 등을 쏘는 서비스다. 위치를 정확하게 파악할 수 있어 매장 안에 들어온 고객의 동선을 따라가며 상품 정보를 전송하는 것도 어렵잖다.

SK플래닛 시럽은 쿠폰과 멤버십 카드를 통합 관리하는 모바일 응용프로그램(앱)이다. 블루투스LE 기술을 기반으로 매장 안에 들어온 고객에게 해당 매장에서 사용할 수 있는 쿠폰과 멤버십 카드를 알려준다.

NFC(근거리 무선 통신)는 10cm 정도로 가까운 거리에서 기기를 접촉하지 않아도 데이터를 주고받을 수 있는 기술이다. 통신 거리가 짧아 안전하다는 평을 받는다. 다양한 분야에서 활용되지만, 모바일 결제 분야에서 특히 애용된다.

NFC를 가장 잘 활용한 예로는 애플이 내놓은 모바일 간편결제 ‘애플페이’가 있다. ‘아이폰6’를 비롯해 애플페이를 지원하는 단말기 안에 신용카드 정보를 미리 저장해두고, 물건값을 치를 때는 아이폰을 결제단말기(POS)에 댄 채 지문만 인식하면 결제가 끝난다. 국내에서는 NFC가 교통카드에 널리 쓰인다.

다음카카오는 2014년 10월1일 합병 후 계획을 발표하는 자리에서 O2O 시장에 뛰어들 계획이라고 발표했다.

 국내 스마트폰 사용자 가운데 97%가 설치한 카카오톡 고객 기반에 다음의 지도와 검색 서비스를 결합해 온라인과 오프라인을 아우르겠다는 전략이다. 이석우 다음카카오 공동대표는 “사람과 오프라인 비즈니스의 연결은 최근 발표한 ‘옐로우 아이디’가 대표적”이라며 “다음의 지도와 검색 기술이 결합한다면, 지금보다 훨씬 더 가치 있는 서비스를 제공할 수 있을 것”이라고 말했다. 다음카카오가 처음으로 내놓은 O2O 서비스는 ‘카카오택시’다. 다음카카오는 택시 기사와 승객을 모바일 앱으로 연결해주는 카카오택시를 2015년 1분기에 선보일 예정이라고 12월17일 발표했다.

SK플래닛도 지난 6월 시럽을 내놓으며 O2O를 ‘넥스트 커머스 전략’의 핵심으로 꼽았다. 또 2014년 9월27일 O2O 쇼핑 업체 ‘샵킥’을 인수했다고 발표했다. 샵킥은 메이시스백화점과 베스트바이 등 14개 미국 대형 유통업체 매장 1만2천여곳에서 쓸 수 있는 쇼핑 앱이다.

네이버는 오프라인 매장이 모바일 웹사이트에서 제품을 소개하도록 연결하는 샵윈도 서비스를 2014년 12월16일 시작했다. 패션 의류 상품을 보여주는 스타일윈도와 농수산물을 파는 프레시윈도, 인테리어 소품 업체를 소개하는 리빙윈도 등 3가지 카테고리로 나뉜다.

라인도 O2O 진출에 박차를 가하는 중이다. 라인은 지난 2014년 5월15일 ‘라인앳’(LINE@)을 내놓고 오프라인 상점이 라인 메신저로 고객과 소통할 수 있는 창구를 열었다. 카카오톡 옐로아이디와 비슷한 서비스다. 배달의민족과 손잡고 11월20일부터 일본에서 음식 배달 서비스 ‘라인와우’를 시작했다. 최근엔 라인 메신저로 콜택시를 부르는 ‘라인택시’ 서비스도 내놓았다.

온라인 서비스 회사만 O2O에 눈독 들이는 것은 아니다. 스타벅스는 매장에 가기 전에 미리 주문과 결제를 마치고 매장에 가서는 바로 커피를 들고 나올 수 있는 ‘사이렌오더’(Siren Order) 서비스를 2014년 5월29일 전세계 최초로 한국에서 시작했다. 사이렌오더는 출시 40일 만에 사용 횟수가 15만건을 넘길만큼 각광 받았다.

모바일에서 책을 산 뒤 오프라인 서점에 방문해 바로 책을 가져갈 수 있는 교보문고 바로드림 서비스도 인기가 높다. 교보문고 전체 모바일 매출 가운데 바로드림 매출이 36%를 넘을 정도다.

롯데나 신세계 같은 전통 오프라인 유통회사도 매장과 온라인 서비스를 연계한 O2O 서비스를 준비 중이다.

<O2O_02_Market.png> O2O 국내 잠재 시장 규모 (출처 : KT경제경영연구소 ‘2015년 ICT 10대 주목 이슈’ 보고서 54쪽)

KT경제경영연구소는 2015년 10대 주목 이슈 가운데 하나로 O2O를 꼽았다. 지금까지 수많은 기기가 인터넷에 연결되며 O2O의 바닥을 다졌다면, 2015년부터는 사물인터넷(IoT)의 구체적인 서비스 형태로 O2O가 부각될 것이라고 성민현 KT경제경영연구소 연구원은 내다봤다.

O2O 시장은 온라인 상거래 시장에만 머물지 않는다. 온라인 상거래가 오프라인 시장과 점접을 넓히면서 O2O 시장은 연 300조원 규모인 전체 상거래 시장까지 커질 수 있다. 국내 시장 규모만 쳐서 이 정도다. 가트너는 2016년에 모바일 결제 시장 규모가 6천억달러가 넘을 것이라고 전망했다.

아직 이 시장을 장악한 회사는 나타나지 않았다. 애플이나 구글, 아마존 같은 거대 IT기업도 이제 막 손을 뻗은 상황이다. 다음카카오와 라인도 모바일 고객층을 기반으로 O2O 시장에 뛰어드는 중이다. 온라인과 오프라인 양쪽 시장을 손에 넣을 기회이자, 둘다 놓칠지 모르는 위기다. 과연 어떤 회사가 온·오프라인을 아우르는 생활 플랫폼으로 거듭날까.

참고자료

· 2015년 ICT 10대 주목 이슈, KT경제경영연구소 
· O2O(Online-To-Offline) 동향과 시사점, 정보통신정책연구원 
· 다음카카오 “4가지 ‘연결’로 통합 플랫폼 되리”, 블로터 
· O2O, 카페 대기줄 없앤다, 블로터 
· “카카오페이의 내일은 O2O 결제 플랫폼”, 블로터 
· 다음카카오, 카카오택시 서비스 위한 업무협약 체결, 연합뉴스 
· 네이버·다음카카오·SKT 등 ICT강자들, 내년 'O2O' 시장 격돌, 아시아경제 
· 라인, O2O 플랫폼 사업 본격 시작, 스타트업리포트 

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